Stratejik Karar Modeli: BCG Matrisi

1970 yılında Boston Consulting Group tarafından geliştirilen BCG Matrix, şirketlerin ürün çözümlemesi yapmalarına, güçlü ve zayıf noktalarını bulmalarına yardımcı oluyor.

Stratejik Karar Modeli: BCG MatrisiStratejik Karar Modeli: BCG Matrisi
Stratejik Karar Modeli BCG Matrisi

Bir şirket kurulurken ya da şirketin piyasada mevcut olduğu süresinde hedeflenen yegâne şey başarı ve yüksek orandaki kar marjıdır.

Günümüzde başarılı olan şirketlere baktığımızda bu başarıların tesadüf olup olmadığını düşünsek de aslında hiçbir başarının tesadüf olmadığı görüyoruz. Hatta çoğu vakit ki buna ben de dahilim, sektöre ilk giren ben olsaydım ben de bu kadar başarılı olabilirdim diye söylenmeden edemiyoruz. Tabii ki sektöre ilk girmek ve monopol bir piyasa oluşturmak çok avantajlı yalnız başarıyı elde ettikten sonra onu devam ettirebilmek de en az başarıyı yakalayabilmek kadar önemli.

Birçok şirket başarılarını devam ettirebilmek için kendilerince çeşitli iş stratejileri oluşturmuş, bunların çoğu da deneme yanılma yöntemiyle meyvesini toplamıştır. Kimi stratejiler çöpe atılmaya eş değerken kimisi de geliştirilmesi suretiyle üzerinde çalışılmaya kayda değer bulunmuştur.

Bu yazımda, stratejik yönetim yaklaşımlarıyla dünyanın en büyük firmalarına yol gösteren ve meydan ında çok önemli bir yapı taşı olan BCG (Boston Consulting Group) Matrisinin nasıl ortaya çıktığını ve hangi meydan larda kullanıldığı takdirde başarıya ulaştıracağını hisselaşacağım.

Boston Consulting Group kimdir?

Boston Consulting Group, 1972-1982 yılları arasında ABD’deki Fortune 500 listesindeki şirketlerin tam %45’ine danışmanlık hizmeti vermekteydi. Günümüzde de fazlasıyla büyük işler yaptığını söyleyebiliriz.

BCG matrisi 1970 yılında Boston Consulting Group tarafından geliştirilmiş ve özellikle aniden çok firmaya sahip olan holdingler, değişik meydan larda iş yapan şirketler ya da aniden çok markalara sahip işletmeler için sanki ilaç niteliğinde bir stratejik karar modeli olmuştur.

Bu yöntem bir pazarlama çözümlemesi-aracı şeması ile ürünlerin karşılaştırmalı pazar hisseı ve konumlarını görselleştirmeye yarıyor. Stratejik başarı elde etmek isteyen işletmeler yalnızca kendi büyüme oranlarına değil, rakiplerinin de piyasadaki tüm bilgilerine ve pazarın yapısına tümüyle yargıç olmalıdırlar. Örneğin; büyümenin hızlı olduğu bir pazarda tutunabilmek şirket için düşük maliyetli ve daha kolay iken, piyasanın büyüme hızının düşük olduğu ve yarışin yüksek olduğu pazarlarda yeni pazar hisseına sahip olmak oldukça güç ve maliyetlidir.

Bu matrisin amacı ise, alınan kararların maliyetlerini minimize etmek ve doğru meydan da doğru yatırımlar yapmaktır ve stratejik çalışmalarda uzmanlaşmış kişiler tarafından da bu yaklaşım şiddetle tavsiye edilmiştir. Ayrıca, bu yaklaşım piyasaya yeni ürün çıkarıldığı vakitte da, pazarlama faaliyetlerinde etkin bir rol alınmak istendiği vakitte da rahatlıkla kullanılabilecek yaklaşımlardan biridir.

Matriste 2 önemli husus yer almaktadır. Bunlar; pazarın büyüme hızı ve göreceli pazar hisseıdır. Pazarın büyüme hızı, bir önceki yıla göre piyasadaki satışların artış oranı iken; göreceli pazar hisseı, şirketin ya da markanın, en büyük rakiplerine göre piyasadaki hisseıdır.

Peki, Bu Matris Nasıl Oluşturulur?

Stratejik Karar Modeli: BCG MatrisiStratejik Karar Modeli: BCG Matrisi
BCG Matrisi – Görsel: Smart Insights

Öncelikle bir dikdörtgen alınır ve dörde bölünür. –y eksenine pazarın büyüme hızı yerleştirilirken, -x eksenine de göreceli pazar hisseı yerleştirilir. Ürünün piyasadaki liderine göre pazarın büyüme hızı hesaplanır ve eksenlere göre dikdörtgenlere yerleştirilir. Dikdörtgenlerde ise şu yapıtaşları belirtilmiştir:

  • Yıldızlar
  • İnekler
  • Belirsizler
  • Köpekler

YILDIZLAR (STARS)

Eğer pazarın büyüme hızı yüksek ve şirketin en yakın rakiplerine göre pazar hisseı da yüksekse şirkete kazandığını bu işe yatırım yapması ve pazardaki durumunu güçlendirmesi önerilir. başka bir deyişle bu bölgede yer meydan şirket ya da markalara yapılacak stratejik yönlendirme büyüme stratejisi şeklinde olacaktır. Ve bu bölgede yer meydan şirketler ya da markalar en büyük desteği ve ilgiyi hak ederler. Burada dikkat edilmesi gereken önemli nokta; pazardaki büyüme hızı bir yerden sonra azalacaktır, böyle bir vaziyette yıldız ineğe dönüşür ve yeni stratejiler buna göre yine kurgulanır.

İNEKLER (CASH COWS)

Eğer pazarın büyüme hızı düşük ve şirketin pazar hisseı oldukça yüksekse bu iş muhtemelen şirkete sıcak akça akışı (cash flow) sağlamaktadır. hâlihazırda bu meydan ın “inek” olarak adlandırılmasının ana nedeni de düzenli akış (süt) sağlanmasından gelmektedir. Bu pazarın aşırı büyüyeceği beklenmemeli ve buradan kazanılan akçaların yıldızlara aktarılması önerilir. Çok agresif bir pazarlama stratejisi gerektirmezler, bu yüzden defansif olmak yeterlidir. İneklerin pazar hisseı belirli bir süre sonra yeni rakiplerin sektöre girmesiyle beraber azalır ve inek köpeğe dönüşür.

BELİRSİZLER ( QUESTION MARKS)

Pazar hisseımız düşük ve şirketin/markanın bulunduğu pazar yüksek hızla büyüyorsa bu bölgede bazı belirsizlikler ve soru işaretlerinin olması muhtemeldir. Bu gibi durumlarda genelde yarış çok şiddetli değildir ve şirketler 2 olası seçenekle karşılaşabilecektir:

Eğer, şirket rakibe göre pazar hisseını daha çok artırılabilirse bu belirsiz iş, yıldıza terfi ederek gözde bir şirket olabilir. ama pazardaki rakipler daha iyi yönetim yaklaşımlarıyla pazardan ve şirketimizden daha fazla hisse alırsa, bu vaziyette; belirsizlikler köpeğe dönüşür.

KÖPEKLER (DOGS)

Pazarın büyüme hızı ve şirketin pazar hisseı da düşükse; bu bölgedeki işletmeler sorunlu başka bir deyişle köpek olarak adlandırılır. Malumunuz, büyüme hızının yüksek olmadığı pazarlarda yarış derecesi oldukça şiddetli iken, bu bölgede yer meydan işletmelerin nakit oluşturma ihtimali de fazlasıyla düşük olduğu için bu şirketin ya da markanın satılması ya da kapatılması önerilen bir stratejidir.

İş dünyasına ırak duranlar için ya da iş yaşamına yeni girmiş kişiler için bu isimlendirmeler kulağa ilk başta acayip gelse de, ana listler ve strateji uzmanları bu yaklaşımın oldukça açık ve anlaşılır olduğu kana atindedir ki ben de aynı görüşte olduğumu belirtmek isterim.

Bu modeli kullana rak uzun yolunuzu kısaltıp kısaltmamak sizlere kalmış yalnız yazıma son vermeden şunu da belirtmeliyim ki, bu yaklaşım başka birçok yaklaşım ile beraber kullanılarak daha yüksek oranlarda kişilerin yolunu açıyor ve onlara yol gösteriyor. Bir örnek verecek olursam eğer, ürünleri portfolyo kuramı ile ilişkilendirmek için fazlasıyla harikulade bir aplikasyon olduğunu söyleyebilirim. Bu da aklınızın bir köşesinde mutlaka bulunmalı.

Yukarıda da bahsettiğim gibi bu modelin kullanımı size kalmış yalnız şunu da hatırlatmak isterim ki, şu anda adını sürekli duymuş olduğumuz birçok şirket ya da marka bu metodu derinlemesine kullanmıştır.

Türkiye’nin birçok mevzuda olduğu gibi stratejik karar alma ve aplikasyon hakkında ve pazarlama faaliyetleri anlayışında da alacağı bir hayli yolu olsa da bizler benzeri aplikasyonlardan feyiz alarak tüm bunları geliştirebilir, yepyeni yaklaşımlar üreterek mevcut konumumuzu güçlendirip kendimizi daha da ileriye taşıyabiliriz. Bu metodu uygulayarak mevcut konumumuzu yegânerar gözden geçirmeyi mutlaka düşünün.

İlgili yayın için Kamil Bayar’ın “Stratejik Kararlarda İnekler, Köpekler, Yıldızlar ve Belirsizler. BCG Matrisi ve Yorumu” adlı yazısı kaynak olarak kullanılmıştır.


loading...

Yorumunuzu Bırakın